La transformation digitale des média
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La transformation digitale des média

Détail particulièrement symptomatique de notre société, lorsque vous recherchez des informations sur « les médias » dans les moteurs de recherche, la plupart du temps les résultats proposés correspondent aux « réseaux sociaux », également appelés « média sociaux ». En effet, on ne considère plus seulement les canaux traditionnels comme la télévision, la radio, la presse comme les seuls vecteurs d’information dans le monde : les fameux réseaux sociaux nés avec le web 2.0 également appelé « web social » sont devenus en une quinzaine d’année de vrais média à part entière, avec une audience qui parfois dépasse celle des médias traditionnels, notamment auprès des Millenials (c’est ce qu’il s’est passé pendant la confinement).

Globalement, les média sociaux prennent de plus en plus de place auprès de toutes les tranches de la population. Par ailleurs, les médias « traditionnels », pour survivre, sont obligés de se digitaliser voire de se « socialiser ». Ainsi, ils adaptent leur fonctionnement sur les réseaux sociaux : contenus riches de photos et vidéos, disponibilité H24, on demand, abonnement gratuit, freemium, premium, en mode Saas …  Les formats changent, par exemple les vidéos, de durées très variées (de la pastille au format classique), mais aussi la manière dont elles sont produites (il est très fréquent que ce soit avec un smartphone), au plus proche des attentes des consommateurs et de l’expérience que l’on souhaite lui faire vivre.
Selon Dominik Grau, du groupe de média allemand Ebner, « les jeunes consomment à 90% leurs contenus sur smartphone, 90% de ces contenus viennent des réseaux sociaux et 90% sont des vidéos ».

Or, on le sait les « digital natives » influencent très fortement les différents secteurs d’activité, aussi bien directement pour ce qui les concerne, qu’indirectement via leur entourage. En plus d’être des influenceurs, fortement impliqués et sensibles à la RSE, ce sont eux les consommateurs de demain. Ils sont très courtisés en communication publicitaire, les budgets  des annonceurs leur sont massivement consacrés, des enseignes alimentaires aux banques en passant par les … sites e.commerce ou l’automobile (faites le test sur des tranches horaires et des émissions qu’ils regardent, télé réalité ou divertissement).
L’objectif au delà de les faire acheter, c’est aussi de les rallier à la marque et de les faire adhérer afin qu’ils puissent relayer leur expérience (si possible, bonne !) : cela s’appelle des « customer advocates ».

La plupart des média ont bien compris qu’il était temps maintenant après la vague de dématérialisation (2000 – 2010 environ), de transformation (2010-2016 environ) de se disrupter pour continuer d’exister, en réinventant leur modèle économique, en aplatissant leur organigramme, en recrutant des digital native et en proposant de nouvelles offres et des contenus plus riches, afin de s’adapter à ces nouvelles consommations de l’information imposées, disons-le clairement, par les GAFAM.
Par exemple, aujourd’hui en matière d’information, on travaille par communauté et local. Cela ne vous rappelle rien ? C’est exactement les fondements des réseaux sociaux (influence, micro influence) qui ont remplacé les medias traditionnels en terme de flux d’information auquel on s’abonne, finalement en suivant l’un ou l’autre sur ses sujets de prédilection, parce qu’on le connaît ou qu’il nous ressemble, indépendamment de sa légitimité sur le sujet ou de la véracité de ses prises de paroles (apparition notamment des Fake News).

C’est pourquoi de grands médias nationaux comme par exemple TF1 se rapprochent de plus en plus de médias régionaux comme Wéo sur les Hauts-de France. Ou que l’on voit de grands groupes de communication investir tous les supports on ou off, travailler avec des influenceurs au côté des journalistes, ou se réinventer tel l’Equipe, dont la disruption (le sauvetage ?) est très intéressante à analyser.

S’agissant de la presse, on peut constater à l’instar du Guardian en Angleterre que l’orientation des journaux, dans la veine du customer centric, se fait vers le reader centric. Plus question de produire de l’information pour produire de l’information. Il s’agit bien de mettre le lecteur au centre des préoccupations et donc de produire pour lui l’information qui va l’intéresser, l’attirer, le fidéliser. Et pour ce faire, la presse commence à comprendre qu’il faut faire la chasse aux fake news. Plus question de diffuser n’importe quelle information sans l’avoir contrôlée et sans s’être assurée de sa véracité. Ainsi le lecteur aura-t-il confiance, et celle-ci s’inscrira dans la durée. Il s’en fera par ailleurs le prescripteur. Car il ne faut pas perdre de vue la puissance de sa recommandation, par exemple sur Twitter avec le « retweet ». C’est-à-dire la propension du lecteur à faire suivre une information qu’il estime pertinente et fiable auprès de sa communauté. Ce d’autant plus que le digital se mêle au print, les deux supports sont en effet intimement liés. Nous sommes passés de la presse écrite à la presse numérique et même à la presse mobile. Ce qui impacte également le fonctionnement en termes de business model pour la presse, obligée de remplacer la publicité par les abonnements et des services en ligne. Et les rédactions sont touchées, car on y cherche justement une nouvelle génération de rédacteurs, jeunes, plus en lien avec les tendances précédemment évoquées et maîtrisant cette nouvelle manière de fabriquer l’info.

Si l’on s’attarde maintenant sur le sujet de la radio, on voit bien également que celle-ci n’est pas épargnée par la digitalisation. Tendance qui a de nombreuses répercussions sur leur fonctionnement. Ainsi, elles sont aujourd’hui capables de proposer des offres de plus en plus variées à leurs audiences. Les chiffres ont entamé une baisse au début des années 2000, selon Médiamétrie, pour perdre 10% sur la dernière décennie. Ce qui a déclenché une adaptation des radios aux nouveaux types de consommation des auditeurs pour enrayer cette tendance.14,1 millions d’auditeurs de moins de 35 ans soit 85,3% de la population des 13-34 ans, 2h06 d’écoute en moyenne par jour et par auditeur, et 66,9% des 13-34 ans écoutent la radio pour la musique. Mais la tranche qui déserte le plus ce médium est celle des 13-24 ans, avec un recul de 30% ces 10 dernières années. C’est pour répondre aux remarques concernant la redondance des programmes mais aussi la publicité répétitive et mal adressée que les chaînes de radio se sont réinventées. Ainsi voit-on se démultiplier les chaînes de radio thématiques. Même au niveau des grandes stations nationales, elles se digitalisent, voire se démultiplient, pour tenter de satisfaire, sous des déclinaisons de leur marque, un auditoire segmenté. Sans doute parce que c’est probablement le médium le plus identitaire ! Autre tendance, les radios se transforment en vrais studios télé. Ce qui permet de mettre de l’image sur leurs programmes radiophoniques tout en rendant plus interactive la diffusion de ceux-ci.

Quant à l’accès à leurs émissions, afin de permettre une consommation à la carte ou ATAWAD (any time, any where, anydevice) les radios ont démultiplié les podcasts. Phénomène en vogue qui fait le succès des plateformes de streaming telles que Deezer, Spotify ou Apple Podcast qui ont déjà attiré une bonne partie des auditoires en recherche de personnalisation et refusant la publicité, tout en se formant auprès d’intervenants inspirants … phénomène qui s’est accentué pendant le confinement ou la pauvreté du contenu télé a fini de détourner les audiences vers le digital en mode « à la demande ». Là encore, la radio doit se réinventer pour trouver un nouveau business model afin de réattirer le public sur ses ondes indépendamment du support de diffusion …

Si l’on étudie maintenant le médium encore considéré comme roi, la télévision, on constate que celui-ci est aussi victime d’une transformation digitale. Elle se trouve également confrontée à de nouvelles concurrences : la TVOD, des plateformes telle que Netflix ou Amazon Prime, des plateformes de vidéos telles que YouTube, Dailymotion ou Viméo, voire IGTV par Instagram. Là encore les besoins sont les mêmes pour les consommateurs : personnalisation, moins de publicité, consommation ATAWAD, besoin de faire partie d’une communauté. C’est donc pour cela que beaucoup ont développé un site qui permet de proposer de la VOD, pour d’autres de faire du replay, pour d’autres de diffuser des contenus spéciaux et pour certaines de cumuler ces propositions. De grandes chaînes nationales s’associent pour créer une plateforme concurrente à Netflix ou Amazon Prime, ou Youtube.TV…  On retrouve aussi des solutions, toujours autour de la vidéo, comme Brut.media, médium 100% vidéo et 100% digital, auquel il est possible de s’abonner (2 millions de personnes le suive en France).  Une « chaîne » qui se targue d’aborder différents sujets économiques, technologiques et de société par le biais de courtes vidéos. Ces dernières pouvant se retrouver aussi bien sur les réseaux sociaux que sur des chaînes du groupe France Télévisions. L’abonnement étant encore une fois un modèle économique qui permet de s’assurer de revenus récurrents tout en évitant au consommateur d’être submergé par la publicité et de bénéficier d’une offre de contenus personnalisée (près de 190 millions d’abonnés pour Netflix dans le monde).

La vidéo est devenue tellement présente qu’elle a participé, confinement oblige, à l’essor des webinaires que tout un chacun ou presque pouvait créer … maintien du lien social, partage de bonnes pratiques ou auto promotion … ? Comme pour les podcasts, ces nouveaux formats ont conquis de nombreuses structures pour communiquer, des Ecoles aux entreprises, en passant par les média classiques et leurs têtes d’affiches, voire certains incubateurs ou think-tank pour promouvoir leur savoir-faire, des institutions (URSSAF, Pôle Emploi) ou organismes de formations … tout le monde investit les nouveaux médias.

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